Editoriale PeC n. 34 - 16 settembre 2002 Formare oggi In momenti di incertezza occorre soddisfare i bisogni di apprendere e di scoprire

Alcuni giorni fa abbiamo commemorato il primo anniversario di un tragico atto terroristico che (senza dimenticare gli scandali come Enron e Worldcom) ha fortemente inciso sulla nostra vita sociale ed economica innalzando i livelli di insicurezza e di incertezza.
Un anno non basta per riprenderci, ma può servire a guardare con maggiore razionalità alcuni aspetti del nuovo scenario.
Ad esempio, sembra che nel caso di molte multinazionali sia quasi svanita la loro immagine di solidità e di credibilità costruita in tanti anni di attività, immagine che permetteva un determinato posizionamento del marchio sul mercato e a cui erano collegate le scelte di marketing mix, non ultimo il listino prezzi e le condizioni di vendita.
In tale frangente le filiere commerciali non dispongono più di adeguati riferimenti per il pricing ed i clienti/consumatori sono sempre più confusi.
Inoltre attuali le difficoltà economiche comportano un ridimensionamento del margine delle aziende e, quindi, delle possibilità di investire, in primo luogo sulle iniziative di marketing. Da qui la crescente disaffezione per gli eventi fieristici e per le pubblicità tradizionale.
E' comunque difficile distinguere in quale misura questo problema sia dovuto alla congiuntura economica attuale oppure ai modelli di business del settore.
Inoltre viene da chiedersi quanto questa debolezza del mercato abbia origini finanziare e quanto invece sia anche correlata all'inadeguato livello di preparazione delle diverse persone coinvolte nella filiera del business.

Negli anni '70 le scuole (e le culture) di formazione alle vendite nel comparto che oggi denominiamo ICT erano due - Ibm e Olivetti - con un outsider: Rank Xerox. Quest'ultima, in cui ho lavorato per oltre un quinquennio, offriva un'esperienza unica, in quanto il suo modello di business era particolarmente innovativo (noleggi e contatori d'uso) e vicino a quello che poi sarebbe stato applicato dagli operatori di telecomunicazioni.
Si tratta di un tipo di cultura che dovremmo cercare di recuperare in tempi ragionevoli anche nel settore della personal communication.
Ipotizziamo di occuparci del nuovo mercato dei servizi attivati via Gprs e J2ME, fruibili in modalità always-on, con localizzazione e caratterizzati da alcuni contenuti. Ad esempio, i pacchetti possono essere i seguenti:
- informazioni per la mobilità, traffico, ristoranti, farmacie, ecc..
- informazioni per i trader finanziari, con indici di borse italia ed estero.
- gestione del tempo, agenda, sport e giochi.
I servizi vengono proposti assieme alla vendita del terminale e in accordo tra il costruttore del telefono e il fornitore del servizio e del contenuto.
Il pricing è definito sia con un prezzo a pacchetto, comprensivo di terminale e di abbonamento annuo ai servizi, sia con tariffe per l'abbonamento mensile dei vari pacchetti, nel caso in cui la vendita del servizio avvenga su terminali già acquistati.
Oltre all'impiego delle tradizionali reti dei rivenditori di telefonini, l'ipotesi di lavoro può prevedere l'impiego di alcuni siti web per la fase di promozione su comunità di early adopter, attraverso i quali si raccolgono le prenotazioni di acquisto da girare ai punti vendita. Nel caso di vendite via Internet occorre consegnare il terminale tramite strutture commerciali anche diverse dalle tradizionali. E questo esempio può continuare con altri dettagli del piano commerciale, inclusi i margini e gli incentivi per ogni attore della filiera.

Resta ora da concentrarsi sui vari strumenti di supporto all'intera filiera commerciale, a partire dai clienti finali.
Per questi ultimi non si tratta solo di erogare informazioni, ma anche programmi con obiettivi formativi. In particolare, per i clienti che navigano sui siti web suddetti, occorre renderli via via più consapevoli dell'utilità dei servizi e autonomi nella fruizione.
Compito che non può essere solo affidato alle spiegazioni fornite da un operatore di call center o dall'addetto nei punti di vendita.
Si possono impiegare servizi di IVR interattivi on-line personalizzati sulle esigenze del cliente in tempo reale. Sulla base dei servizi già utilizzati, il cliente viene guidato da una voce che riprende la spiegazione nel momento in cui l'utente ha svolto l'operazione indicata sul proprio pc.
Inoltre al cliente possono essere offerti corsi di autoapprendimento in modalità e-learning sui nuovi servizi. Si tratta di corsi indirizzati alla conoscenza del mondo finanziario ed alla gestione delle finanze familiari, oppure alla conoscenza del mondo della infomobilità e della sicurezza nei viaggi, oppure ancora agli approfondimenti su nuove sfide sportive e di gioco.
In tal modo la vendita dei servizi diventa l'aspetto fondamentale ed il successo passa attraverso la rivalutazione della conoscenza.
L'essere umano, soprattutto in momenti di maggiore incertezza, cerca nuovi orizzonti e prova piacere nello scoprire e nell'apprendere.
Occorre che i servizi di personal communication sappiano cogliere questa opportunità per svilupparsi e consolidarsi.

Mario Massone
mario.massone@markab.it